mardi 24 juin 2008

Kidult

"C'est en se révoltant contre la mode qu'on lui obéit le mieux, puisque la logique de son système est le renouvellement perpétuel"
Marc Alain Descamps



Télé-transportation 10 ans en arrière... humm... presque 20 même.


D'humeur nostalgique ce matin, ayant passé ma nuit à visionner l'oeil hagard la collection de DVD Disney de ma petite soeur ("wouah l'excuse pipeau de jour" êtes vous en train de vous dire ? Et bien oui, surtout quand la petite soeur en question a déjà 19 ans...), j'ai compris en un instant la raison du succès de ce qu'on appelle le marketing Kidult, le rétro-marketing ou encore le marketing de la mémoire.


Pour beaucoup, le retour au retro est un trait caractéristique de notre charnière entre deux millénaires. Les gens ont tendance à regarder en arrière à chaque transition entre deux siècles, à chaque période de changement technologique majeur ou à chaque tournant démographique puissant. Pour notre génération, cette déferlante de personnages et symboles rassurants de notre enfance représente un retour à une époque plus innocente où le monde était moins rapide, plus simple, plus beau, moins stressant et où la télé et ses dessins animés était le loisir de masse dominant.


Qui de nous n'a jamais ressenti l'envie de revivre un instant de sa vie où il a connu une intense de joie a priori anodine, une anecdote de cour de récré renversante ou une expérience d'ado au bahut ?


Nombreuses sont les occasions où nous ne résistons pas devant une Chupa Chups fraise/crème, où nous nous enlaçons contre notre peluche Hello Kitty, où nous stoppons net devant un space invaders rose fushia peint à l'angle de notre rue, où nous nous lançons dans un projet nostalgique guidée par notre âme d'enfant.



Série de photos réalisée sur le thème "Alice aux pays des Merveilles" par The Cherry Blossom Girl


La maladie moderne n'est pas l'ESB ou l'OGM. C'est la régression. Que celui qui n'a jamais eu envie de rentrer à nouveau dans le ventre maternel en cas de souci jette la première pierre au jeune créateur de start-up parisien de 35 ans, déjà lifté, qui glisse vers son full-time job en trottinette chromée, sac à dos Pikachu et portable dans sa housse "doudou" !



Naturellement, l'industrie, relayée par des stratégies marketing aiguisées, cultive ce retour au berceau pour le transformer avec habileté en or.


Le marketing kidult peut être utilisé dans tout secteur dès qu'il s'agit de développer un attachement collectif à un produit à forte valeur nostalgique. La mode et les vêtements sont des domaines privilégiés pour cette cible qui aime les marques et qui veut se distinguer. Ces adulescents aiment les styles (manga, kitsch, flower power, baba cool, old school, punk, graffiti et j'en passe) et les marques hier démodées comme Petit Bateau, Kickers, Clark, Levi's ou Lulu Castagnette.


Ils apprécient aussi les marques de luxe "créatives et régressives" comme JC de Castelbajac qui a lancé des parfums aux odeurs d'antan: "Colle blanche" (souvenirs, souvenirs...), "Quatre heures" et "Grenier", et continue de nous enchanter avec ses tenues enfantines et extravagantes.





L'utilisation de notre mémoire d'enfant devient donc un argument tonitruant chez nos enseignes mode préférées: TopShop développe des "tees" vintage à l'effigie de Bisounours, Urban Outfitters propose égalements des tee-shirts ACDC, Radiohead et autres groupes de notre jeunesse, Mango lance une collection Barbie (cf post) et même la marque de bijoux fantaisie N2 se la joue retro-gaming avec une collection Space Invaders.





En conclusion, nous pouvons tous avoir l'impression d'être des kidults, typologie fourre-tout car regroupant trop de secteurs pour être seulement rattachée à celui de la mode, faiblement opératoire au sens Kotlerien, mais si trendy et attirante que j'ai décidé d'en parler (et je suis loin d'être la seule à m'être laissée avoir par ces petits doudous pour grand dadais).


F.B

2 commentaires:

Gege Dai a dit…

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